近期,家居行业上半年的多项数据陆续出炉,虽然出海、旧改等细分领域表现亮眼,但整个行业依然持续承压。
为此,行业龙头欧派喊出了“坚持用户价值为先,不打价格战”的口号。事实上,过去一年的定制家居价格战几乎都是由欧派率先发起的,如今其也表示不能完全打价格战。
近来已有越来越多定企,以及跨界定制的企业开始发起新一轮的产品攻势,不仅是“卷价格”,而是“卷工艺”,为企业找回差异化的竞争优势。
数据显示,在10大上市定制家居公司中,除了索菲亚和金牌家居实现营收正增长外,其他8家公司均出现了不同程度的营收下滑,仅有索菲亚一家实现了营收、净利润均同比增长。
事实上,近年定企们都在努力地寻找新增量,一是积极探索海外市场,希望找到新的增长曲线。
欧派、索菲亚近年均成功进入多个海外国家,包括美国、加拿大、东南亚等,今年也陆续开出新展厅。
志邦则通过“海外零售店+工程配套”的方式布局全球市场;金牌家居在泰国罗勇府建设制造基地;尚品宅配则与越南当地企业合作,将定制家居技术引入越南市场。
目前来看,随着海外渠道的不断拓展,定企们的海外收入都呈现出较快增长,但在整体业务中的占比却仍有待提升。
比如志邦上半年的海外业务收入为0.86亿元,同比增长42.69%,占总营收比例约为3.8%;金牌家居的海外业务收入达到1.66亿元,同比增长33.79%,占总营收比例约为10%。
欧派的“48小时旧厨焕新套餐”;金牌的“3天焕新厨”套餐;我乐针对二孩时代推出的儿童房魔法焕新套系等。
尚品宅配持续打磨BIM整装;索菲亚提出整家定制“共创合伙人”模式,开展拎包电商、整装模块及传统零售等多渠道的销售经营;欧派则提出整装大家居改革,通过渠道改革进一步深化服务。
尚品宅配的整装业务在2022年、2023年持续下滑,以软件技术赋能整装的方向遭到了更大的挑战。
索菲亚、欧派的整装业务贡献虽然持续增长,但也需要付出较大力气来推动组织结构和渠道转型。
欧派董事长姚良松就表示,上半年业绩不如预期,是对转型预期的过度乐观,公司需要的实际转型时间更长。
定制家居行业属于房地产后周期行业,近年受到房地产行业景气度的影响,其以房地产为驱动力的红利期成为过去式,但企业在积累了一定规模后,转型的难度也会进一步加大,要孵化第二增长曲线,也并非一日之功。
特别是在家居行业进入存量市场后,定企还要面临各行各业跨界而来的更多竞争对手,比如建材、陶瓷卫浴等跨界者,往往在旧改、整装方面有着更成熟的落地优势。
因此,定制家居也不得不内卷起来,纷纷打起了“价格战”“交付战”“板材战”“招商战”但从行业整体业绩来看,并没有哪家定企能从中讨到好,毕竟“降价提质”的套路并不唯一,大部分同行都会迅速跟进内卷,最终是谁也不出圈。
去年9月,欧派率先推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品,索菲亚mksports官方网站,、好莱客、诗尼曼、AI家居等随后纷纷跟进,将以往动辄几千元的全屋套餐打至百元级别。
今年春节刚过,欧派再次率先提出整装渠道订单“10天交付”新模式,以往,业内定制产品的正常交付周期一般是4-8周,欧派此举无疑将整装服务推向新高度。
但从实际“战况”来看,无论哪一个方向的内卷,基本上只要有一家定企提出,其他品牌也会迅速跟进mksports官方网站,。
以“实木多层板”大战为例,在欧派、索菲亚等龙头品牌推出实木多层板定制套餐后,其他定企很快就能跟上。
因为“实木多层板”并不是一个全新品类,只不过一直不是全屋定制所使用的主流板材。过去大部分定企所选择的都是综合性能好、生产成本低的颗粒板。
对于上游材料商而言,颗粒板需求大、起量快,它们也更愿意优化工艺,持续降低颗粒板成本,最终导致大部分定企都使用同一种板材,定制产品也高度雷同。
在这样的背景下,无论商家提出卷价格、卷交付,还是卷服务,最终也都会演变成价格的较量。
定制产品板材虽然升级为实木多层板,但整体定价已被拖入“低价泥潭”,即便提质也很难提价。
行业内卷的根本原因在于,整个定制家居行业在供应链、产品模式和目标客群上都存在同质化的情况。
意识到这一情况后,屡次主动开打价格战的欧派董事长姚良松也表示,欧派还是要品牌的,不能完全打价格战。
目前来看,已有越来越多定企开始“卷工艺”,不再只追求低价,而是希望通过产品打出差异化,在同质化的定制产品中找到新的记忆点。
索菲亚提出了三大高定板材工艺:PET+工艺、6面喷粉工艺和奢颜UV工艺,不仅能提升产品的外观和质感,还确保了产品的环保性能。
冠特则推出水性漆高定系列新品,具有防腐、抗氧化、环保无污染等特点;自家专利除醛板能有效去除家居空间中可能存在的甲醛或有害物质。
顶固根据用户个人喜好和市场趋势,提出了L型高定工艺、45斜角工艺、牛角型/J型高定工艺、拉米诺工艺等创新工艺,解决了板材拼接时的缝隙、钉子外露等问题。
早期“三巨头”各有所长,欧派主攻整体橱柜,索菲亚聚焦于衣柜,而尚品宅配则率先提出“全屋定制”概念并开创数码化定制模式。
但在地产红利的加持下,定制柜类的发展前景不断向好,各大巨头开始互相深入对方腹地,在朝着大家居方向发展的同时,定企们的定位也逐渐变得模糊。
定企们忙着通过产品战和渠道战“攻城略地”,在提升品牌价值方面往往也采取简单直接的打广告、明星代言等方式,在这样的背景下,消费者对于品牌的核心价值也就更没有深刻认知了。
当前定制家居赛道开始从铺天盖地的价格战、招商战mksports官方网站,、宣传战中撤出,重新回归产品的核心价值。
试图通过对供应链、生产工艺、产品设计进行全面升级,塑造出产品的差异化价值,从而提高品牌竞争力。
这也在一定程度反映了当前市场的新需求,一方面,消费者开始追寻更真实、理性的生活方式,也更愿意为高质量产品付费,特别是健康、安全的家居产品。
另一方面,当前的全屋定制已经不仅是售卖产品,而是售卖家居空间的整体解决方案,串联起整个家居空间的不仅是“产品”,还有“设计”,单纯的低价产品将越来越难满足未来的大家居需求。
价格战导致企业利润一降再降,许多企业的利润降到了10%左右,不仅牺牲了产品品质和创新,最终损害的还是消费者利益,也会影响企业的长期发展。
目前来看,定企们还在探索不同的可能,行业还没有一个标准答案,但这也意味着定制家居行业还有许多不同的可能,无论从哪个方面突围而出,找到差异化能力将更为重要。
当然,目前定制行业恐怕还难以完全摆脱“价格战”,毕竟降价往往能够帮助企业快速获得销量,但长期依赖“价格战”也会成为“慢性毒药”,让企业逐渐失去个性。
随着家居消费需求逐渐向高品质、绿色环保、个性化等方面发展,大家开始意识到产品价值、服务价值、品牌价值才是家居企业的长远目标。
定制家居的“工艺战”,或许正是“脱胎换骨”的第一步,只有为消费者创造更高价值,才能帮助定制家居企业扩大市场份额,提升利润空间,最终实现可持续发展。